評論全民營銷 開發商的偽救贖台中豐原農地貸款
當項目"去化"遇到瓶頸時，開發商營銷手段就會花樣百出。近日在北京，包括萬科、當代、旭輝、合景泰富在內的房企紛紛加入全民營銷，以任何人介紹客戶，並可獲得傭金的方法，欲盤活項目去化。但是業內人士表示，與傳統的廣告投放、電商平臺等營銷方式相比，朋友圈賣樓等新興的營銷方式成本更低，但是效果隻是提高瞭簽約命中率，卻並沒有實質性提高成交數量，因此全民營銷隻能算是傳播手段，不是提高去化率的關鍵因素。
傭金最高13萬元 全民營銷盛行
似乎就在一夜之間，全民營銷又一次風靡地產行業。行業老大萬科在7月初推出瞭基於微信平臺的全民營銷工具"萬享會"，任何人均可以註冊成為萬科線上經紀人，通過推薦客戶購買萬科項目，從而獲取傭金，不同類型的項目能得到的傭金比例也不同。
旭輝和當代置業分別推出瞭自己的微信營銷平臺，據瞭解，通過該平臺，任何人向朋友推薦該開發商的房源信息建地分割怎麼貸款比較會過件，從到訪到交定金再到簽約，可拿到1000元到13萬元不等的傭金；甚至有的項目推出，隻要提供有效用戶電話就能獲得相應的獎勵。另外，合景泰富旗下別墅項目也推出瞭此類營銷手段，隻要所介紹的客戶成功成交，該介紹人就能獲得最高10萬元的傭金。
效率提升 銷量無實質增長
在房地產營銷環節，全民營銷早已被碧桂園屢試不爽，但是與碧桂園"老帶新"、"員工帶客戶"的形式相比，借助微信、客戶端等移動互聯手段的營銷方式更有營銷范圍擴大之勢。在中經聯盟秘書長陳雲峰看來，在目前房地產市場冷清的階段，各開發商日子都比較困難，全民營銷將成為困難時期開發商抵禦"嚴寒"的手段之一。
旭輝地產(旭輝禦府) 相關負責人介紹，與傳統營銷方式相比，此類營銷方式精準度更高。"包括電商在內的傳統方式簽約率隻有1/10，通過這種方式營銷，三個人中就會有一個是最終簽約的。"合景泰富營銷總監孟令文介紹，該活動推出一周，項目處就迎來瞭11組客戶，其中有1組已成功簽約，"通過電商做廣告，包括推出看房團，都是在大海撈針，但這種方式的命中率更高"。
不過，傳播效率和效果的提升未必能帶來簽約量的實質性提升。在亞豪機構市場部總監看來，全民營銷效果不能一概而論，需要考慮開發商自身的具體情況、企業的品牌價值，所能覆蓋的面有多大、目標客戶是否精準，都是決定效果的重要因素。
一位不願具名的開發商透露："全民營銷隻能算是一種傳播手段，加快瞭開發商出貨的速度，但是卻很難增加出貨量。"
據悉，對於開發商而言，新媒體全民營銷幾乎零成本，可以大大縮減項目營銷的支出。孟令文進一步介紹，現階段還是需要在電商平臺上做推廣，所以還不能放棄電商這一宣傳渠道。而上述不具名開發商則透露，返還給"全民經紀人"的傭金仍然出在客戶身上，開發商隻能算是變相降價。
去化不足 降價才能真正走量
在業內人士看來，營銷手段的層出不窮與去化難度加大有直接關系。國傢統計局昨日發佈的數據顯示，1-7月，商品房銷售面積同比下降7.6%，降幅比1-6月擴大1.6個百分點，開發商的到位資金中定金及預收款也同比下降瞭一成。
根據北京市住建委的信息，今年上半年共有118個住宅項目拿到瞭預售許可證，批準銷售總套數為3.8萬多套，已銷售套數為1.1萬套，去化不到1/3，其整體月均去化率為13.64%。
去化難仍然是開發商面對的難題。但也有業內人士稱，開發商還在通過多種手段進行營銷、促銷，從另一層面則意味著去化壓力還未嚴重壓頂，不然早就啟用價格杠桿瞭。
"決定買房人出手的關鍵因素仍然是價格以及信貸政策，尤其是對於剛需項目而言。"亞豪機構研究部總監郭毅認為，從目前加入全民營銷的項目看，多為剛需，下半年尤其是北京市熱門區域的剛需盤將迎來集中釋放，在信貸政策沒有實質放松的情況下，開發商銷售業績、回款壓力依然較大，降價走量才是提升去化的"王道"。
記者手記
全民營銷難成"全民盛宴"
一場席卷大江南北的全民營銷，讓不少人開始瞭憧憬賣樓賺錢的美夢，但是在許多業內人士看來，這很難成為一場全民盛宴。
全民營銷並非新概念，頂多算老酒新裝，類似以往的老業主帶新業主，眾多開發商試瞭效果不錯，並把它稱為口碑傳播，隻不過是被碧桂園叫響瞭而已。全民營銷之所以在圈內盛行，更合理的解釋是開發商在政策、資金、客源"三座大山"的重壓下，秉承"抓住老鼠的貓即是好貓"，這時候任何營銷方式或手段看起來似乎都合情合理，萬科、旭輝、當代莫不如此，增加一種銷售渠道，而且是低成本的銷售渠道，這是全民營銷的本質。
在這些紛紛擾擾的背後，對於各方面而言事實並非如此。首先對於開發商而言，蜂擁而至的大量客源真偽難辨。碧桂園總裁莫斌曾說，"空運業主看樓"的事，以後不會長期做。"我請你到我傢做客，你來過一次就知道瞭。"話外之音已經很明白。對於中小開發商而言，管控體系是否支撐、現金流是否充裕、產品是否足夠有吸引力，都是制約全民營銷效果的因素，而不是開發商掛個全民營銷的噱頭任其自生自滅就行瞭。
同時，由於全民營銷范圍在無限放大，介紹人的身份也有著明顯的差異，這就有可能造成購房者享受到的價格並不一樣，之間相差數萬元的事情難以避免，使得項目的品牌大打折扣。
此外，全民營銷對於原有的銷售體系將形成沖擊，在多年的發展過程中，樓市銷售形成瞭自行銷售和代理銷售以及分銷等多種模式，在全民營銷的沖擊下，不排除代理機構的銷售人做私單。目前廣州市某些從事一手商品房銷售的電商機構采用與經紀人直接聯絡並直接結算中介服務費的方式，誘導經紀人繞開所執業的中介機構直接承接房地產經紀業務，協助其銷售一手商品房。廣州市房地產中介協會認為此類"一鋪撬起中介行"的行為至少犯瞭兩宗"罪"。一是架空經紀公司；二是經紀人員"一仆二主"兩頭吃好處。
最後對於全民營銷的介紹人而言，在政府監管缺位的情況下，能否順利拿到傭金還是個未知數。
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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-08-21/08382875291.shtml
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